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差價兩倍!揭秘鉆石行業暴利的秘密
2019-09-19 15:25:00 來源:中國經濟周刊 編輯:

又一個情人節來了,我們鄙視物化愛情,但是卻愿意相信“愛永恒、鉆為證”。無論是顯貴精英,還是凡人百姓,都會借由鉆石來完成一件重要的事情,那就是表達愛。但是,你知道一顆鉆石從礦山開采,到最終戴在愛人的指上,究竟經歷了一個怎樣的旅程嗎?

這個過程可能并不像鉆石所代表的愛情那樣單純而美好:一顆鉆石的終端銷售價格通常是成品出廠價的3~4倍,也就是說,流通領域加價率高達200%~300%,一些較為知名的品牌則要400%~500%,甚至更高。

中國的鉆石零售市場至今不過20多年的歷史,但這個行業似乎已經習慣了“暴利生存”,然而現在,整個鉆石行業可能要開始為這個長達20多年“暴利潛規則”買單了。因為一旦鉆石行業的暴利被消費者所普遍認知,背離價值的高價將無法被繼續接受。

10年前,率先以模式帶來的平價優勢撕開了鉆石暴利第一道口子的,是以鉆石小鳥、九鉆為代表的鉆石“電商”們,整個鉆石行業不再風平浪靜;而從2011年開始,以全城熱戀為代表的平價專業鉆石“大賣場”開始嶄露頭角,價格與電商基本持平,但購物體驗和呈現方式卻更勝于傳統渠道,體量規模也更大,因此所帶來的沖擊也更為強烈。

于是,現在的鉆石行業開始上演著一個“一只大肥羊和兩只小老虎的故事”:傳統渠道模式這只“大肥羊”依然占據八成以上的市場份額,因為20多年來形成的商業格局要改變起來并非一朝一夕;而“電商”和“大賣場”這兩只小老虎,也遠遠不能滿足于在大蛋糕上挖上幾小勺,它們要的是一大塊兒,甚至是大半塊。

其實,絕大多數“老虎”隊伍中的成員都是脫胎于“羊群”的,之所以探索新的行業模式,是因為看到了市場體量規模的量變勢必帶來行業格局質變的趨勢。因為低價商業模式需要一個關鍵性的基礎,那就是巨大的市場體量。10年前甚至5年前,這個條件還并不成熟,而隨著中國成為全球第二大鉆石消費國,而且4年內很可能成為全球第一,這個條件已經在逐步成熟。

洗牌似乎不可避免。對于已經過了20多年好日子的鉆石行業來說,在新的市場環境中,都將面對這樣的選擇:要么創新,要么死亡。但是對于消費者來說,則只有一個好消息:鉆石價格不會再那么坑爹了。

鉆石暴利的秘密

“行業平均利潤率300%~400%”

王靜(化名)怒氣沖沖地走出典當行。“估價怎么會只有2萬多,當時買的時候可將近10萬塊錢呀!”王靜要典當的是一枚1克拉多的鉆石戒指。“我看新聞說,這一兩年鉆石的價格漲得很厲害,增幅有30%~40%,我知道典當價格要比市場價低,但怎么也沒想到會只有原價的1/3還不到。”

王靜起初認為一定是典當行有問題,但又去了兩家典當行之后,她徹底絕望了,因為3家的價格是差不多的。

王靜說:“估價師說他們都是根據我這顆鉆石的4C(即重量、顏色、凈度和切工),對照近期的鉆石報價單上基準價,然后再乘以相應的折當率得出最終估價,因為超過1克拉,目前的折當率在六七成左右,還算比較高的,而戒托的價值基本是忽略的。”

更讓王靜悲憤的是,典當行的估價師還說,就算她今天從她購買鉆石的品牌店里再購買一顆10萬元的鉆戒,明天拿到典當行也只能賣2萬。因為典當行無法典當“品牌溢價”,只能以鉆石本身的價值為準,只有卡地亞等幾個國際頂級珠寶品牌才可以適當提高估價。

“由于商業模式的局限和行業長期的定價規則,在傳統鉆石銷售渠道中,實際售價至少是產品成本價乘以3.3~3.8,有的品牌甚至要乘以4或5。”全城熱戀鉆石商場董事長萬子紅告訴《中國經濟周刊》,“過去加價率更高,自從電商和平價專業鉆石大賣場出現后,兩者的低價策略已經迫使傳統渠道的定價水平向下浮動了一些。”

中國最大的鉆石現貨供應商深圳沃爾鉆(即:金樽珠寶首飾有限公司)的總經理王東海也向《中國經濟周刊》證實了這種說法:“深圳占有世界珠寶加工市場超過80%的市場份額,也包括很多頂級珠寶品牌和國際一線奢侈品品牌。一顆鉆石從開采到制成珠寶成品銷售,至少要經過7到9個環節,層層加價,但鉆石加工廠的利潤率并不高,推高鉆石售價的主要是在流通領域,暴利主要存在于品牌商、銷售商環節。”

據萬子紅透露,傳統鉆石銷售商(或品牌商)大多采取和百貨商場聯營的模式,商場一般要抽取營業額25%作為扣點,同時還要至少留取售價的42%作為品牌費用、銷售成本以及利潤,因為銷售量小只能保持單件貨品的高毛利率。這也就意味著,即使在行業平均水平之下,鉆石的成本價也只占到鉆石銷售價格的33%左右,也就是說,一顆百貨商場售價10萬元的鉆石,其成本價一般只有3萬多,你付出的其余部分都是流通費用和品牌溢價。

驚人低價如何煉成?

“鉆石成本一點不神秘”

2002年,以“鉆石小鳥”為代表的網絡鉆石銷售平臺開始出現,因為拋開了品牌商、百貨商場等中間環節,他們銷售鉆石的價格只有傳統百貨的五成到六成,第一次撕開了鉆石行業的暴利面紗。據不完全統計,截至2011年底,國內像鉆石小鳥、珂蘭等成規模的鉆石珠寶類在線B2C(商家對顧客)服務商已經有100多家,總體市場規模已接近70億元人民幣,約占整個鉆石市場規模的5%。

低價是電商們最具殺傷力的利器,但是其弱勢也是顯而易見的。“電商的發展主要受3個因素的制約:一是缺乏體驗。鉆石唯一用途是人類之間用來傳達感情的物品,網絡消費過程過于簡單冰冷。二是信用環境制約。鉆石單價很高,網絡銷售存在一定風險,目前電商銷售的一般都是5000元左右的低價產品,大額的產品銷售則一直都是瓶頸。三是物流障礙。貨物有丟失或偷換的風險,責任難以界定。”中國著名戰略和品牌管理專家,原美國蓋洛普咨詢公司中國區副總裁劉啟明告訴《中國經濟周刊》。

電商自身其實也已經意識到這些問題,所以紛紛建起地面體驗店,而相當多的消費者只是在網站了解產品情況,最后還是去體驗店購買。因此,不少業內人士認為,鉆石電商只能算是“偽電子商務”,因為線下收入明顯高于線上。這些地面體驗店除了大量增加了電商的成本,運營管理也并非是電商們的長項。這也是為什么10年時間,電商即使價格優勢巨大,但還是只占到整體鉆石市場份額的5%。而鉆石電商開宗立派的先驅、曾經是中國最大的鉆石B2C網站——“九鉆網”的倒閉和賣身成為了一個標志性事件。

2011年后,另外一種新的平價鉆石銷售模式開始出現,那就是平價專業鉆石大賣場。這種大賣場與電商一樣,摒棄過多的中間環節,以量大、低價形成優勢。不同的是,這些賣場多處于繁華商圈,往往緊鄰傳統百貨或就在其中,店面裝修、購物體驗對于消費者來說更勝傳統百貨,不僅店面巨大、裝修時尚、貨品繁多,更有一套完善的售后服務體系,但其價格基本與電商持平,只有傳統百貨的一半。

萬子紅認為,專業大賣場低價的秘密其實很簡單:第一,最大程度地壓縮流通環節數量,剔掉加價率最高的品牌商,可以節約出一大塊成本,自建渠道又省去了25%的商場扣點。大賣場是以“銷售商品牌”替代“商品品牌”,這有點像服裝行業中ZARA和優衣庫的SPA模式(自有品牌專業零售商),“歐洲首富不是LV的老板,而是ZARA的老板。”

第二,平價大賣場模式可以實現大批量采購,大大拉低進貨成本。傳統品牌商都是根據自己銷售情況,小批量購進對于自己來說比較好賣的鉆石品種,這樣的采購方式只能通過一級一級的批發商、代理商拿到,價格比較高。但是,大賣場可以直接向一級批發商“批發”,價格要低很多。

第三,雖然自建渠道需要一定的成本,如店租、裝修、人工等,但相比電商也未必更多。萬子紅說:“因為網絡推廣其實一點也不便宜,精準度非常有限但又極其燒錢。和我們營業額相當的電商燒掉的錢可比我們多得多。”

“其實,鉆石和黃金一樣都是標準產品,成本并不神秘,其出廠價來自于兩部分,一是裸鉆,二是戒托。裸鉆的價格消費者可以通過4C由近期的國際報價單對照查詢得到。而戒托,一般(素圈,18K鉑金)就是500元~1000元,即使是豪華圈(鑲嵌碎鉆)最高不過4000元。”沃爾鉆總經理王東海告訴《中國經濟周刊》。

現在很多消費者會拿著鉆石報價單去挑選鉆石,記者經過計算也發現,電商和專業大賣場的價格已經基本接近通過上述方式計算出的成本價甚至更低。“鉆石報價單只是一個基準價,一些能夠大量采購的銷售商還能拿到不小的折扣。”王東海說。

平價大賣場“黑馬”殺出

“行業格局將三分天下”

雖然專業大賣場的銷售模式出現不過三四年的時間,但是全國已經有百余家類似模式的“鉆石商場”、“鉆石宮殿”、“鉆石超市”出現,發展的迅猛程度遠超過10年前的電商,成為近幾年鉆石行業中一匹“來勢洶洶”的黑馬。

“由于電商的進入門檻比較低,所以一下子發展得數量很多,但大多實力較弱,對行業格局有沖擊但稱不上顛覆;而平價大賣場大部分都是由傳統鉆石品牌或者專業珠寶零售商轉型而來,經驗和實力更有優勢,因此盡管起步較晚,但已經成為鉆石行業中三大格局之一。”萬子紅說。

“未來5年時間里,我們要在全國省會城市開35家連鎖店,而且全部直營。”成立全城熱戀兩年,目前已經有6家商場的萬子紅表示。當然,之所以有這樣的底氣,是因為有了資本帶來的話語權。2012年5月,全城熱戀已經通過借殼“中國公共醫療”(08116.HK)在香港成功上市,并更名為“中國幸福投資”。

“以傳統方式上市至少要3年,但是那樣可能會錯過現在鉆石行業發展的黃金機遇期,這樣的機會可能再也等不到了。”萬子紅說,因為整個鉆石行業的發展格局正處在一個“為未來占位”的關鍵期,“在行業格局洗牌升級的背景下,誰率先把陣地修建得最大、最堅固,誰就會笑到最后。”

一個行業市場格局的變化勢必會帶來血雨腥風,而這場商戰背后站著的是形形色色、大大小小的國內外資本,他們才是鉆石市場格局變陣的幕后推手,因為鉆石市場無疑是非常誘人的:市場發展潛力巨大,成長性良好,因為規模龐大,即使低價依然有可觀的盈利。

除了全城熱戀,其他平價大賣場也都在積極地尋求擴張,比如,每克拉美的上市計劃也在實施中。盡管全城熱戀起步晚于每克拉美,但是上市成功卻要早一步,“資本和市場往往只認可最早和最大的那一家,所以一定要快。”萬子紅如此解釋開業一年就迅速完成上市的理由。

至于未來鉆石行業的市場格局,劉啟明認為,一個基礎性的事實是整個鉆石市場體量在最近10年時間里已經今非昔比了,市場體量的變化一定會導致市場格局的變化,而新的商業模式也會不斷涌現,舊有的商業模式會逐漸被淘汰。

“應該說目前鉆石行業已經在逐漸形成傳統百貨、專業鉆石大賣場和電商三分天下的格局,至于更遠的發展格局,真的很難預測,但可以肯定的是,現在整個鉆石行業正處在洗牌期,因為背后的資本之戰已經展開了。”劉啟明說。

鉆石微利時代來臨

“三線品牌將大批倒掉?”

盡管這是萬子紅首次對外宣布他的“5年35店”計劃,但已經引起了業界不小的震動。“因為他們在大量備貨,已經使得不少商家聞到了火藥的味道。”一名不愿具名的鉆石銷售商說。

萬子紅認為,現在市場上只有兩條路:一、你是最便宜的;二、你能成為消費者愿意為溢價買單的大品牌。大賣場和電商顯然都在第一條路上,而“擠在”第二條路上的傳統品牌們,要么擠進二線(中國在短時間內出現一線品牌的可能性還太小),要么滅亡。

根據國內消費者的認可度,所謂一線品牌,主要是指卡地亞(Cartier)、海瑞·溫斯頓(Harry Winston)、蒂芬尼(Tiffany &CO)、梵克雅寶(Van Cleef &Arpels)、寶格麗(Bvlgari)等國際頂級珠寶品牌;二線品牌則是一些知名華人珠寶品牌,大多來自于香港,比較有代表性的有周大福、周生生、謝瑞麟等;而三線品牌則是一些國內的知名品牌,如戴夢得、瑞恩、周大生、千葉、天美,以及新晉的恒信、I DO等等,當然還有一大批區域性的知名品牌。

在整個傳統百貨業的渠道中,三線品牌目前起碼拿走了超過70%的市場份額,而大賣場最主要的競爭對手和奪取份額的主要對象正是他們。“我們計劃切下的主要是他們手中的蛋糕,因為三線品牌并沒有給消費者帶來奢侈品應有的榮耀,但還要以奢侈品品牌的價格銷售,這是不合理的,也不可能長久。”萬子紅說。

萬子紅也認為,未來是電商時代不可避免,但現在還不是,因為終歸有一些商品并不適合或者說不完全適合單純網絡銷售,鉆石就是其中之一。“未來的鉆石行業模式可能會更加細分,平價大賣場和電商的界限可能不會那么清晰,品牌商將少而精,而在資本的推動下,平價大賣場的模式也將逐漸成為鉆石行業發展的主流。在我們完成線下布局之后,可能也會擴展線上渠道,自建或者收購成熟平臺都有可能,當然后者可能性更大,因為更符合資本行事的方式。”他說。

業界普遍預測,三四年后中國將超過美國成為全球最大的鉆石消費市場。萬子紅說:“這樣充滿無限可能的市場,光想想都會讓人熱血沸騰。”

“鉆石公敵”萬子紅

“我不是要一小口,我要一大塊。”萬子紅說。

幾年前,萬子紅的一位朋友在北京的商場里看中一枚1克拉的鉆戒,標價為104000元,價格不菲。于是,朋友就問做黃金生意的萬子紅能否從深圳的加工廠直接買一個,并將鉆石4C規格(即重量、顏色、凈度和切工)抄給了他。一周后,萬子紅從這個品牌的加工廠買到了一顆4C幾乎完全一樣的鉆戒,價格僅為34500元。

可是沒想到幾天后,朋友很不好意思地問萬子紅,能否退掉這枚鉆戒,因為他太太不相信價格能差兩倍,斷定這枚一定是假貨!萬子紅雖然已經在珠寶行業中打滾多年,但一直專注黃金生意,并不太了解鉆石行業,在向加工廠老板和幾位朋友求教之后,萬子紅才知道,原來鉆石行業竟然存在著如此驚人的利潤率。

萬子紅說:“我做過不少項目,包括地產、黃金等利潤率很不錯的行業了,但是沒想到和鉆石一比,真是小巫見大巫了。鉆石行業的中間環節太多,特別是在銷售終端的百貨公司抽成太高了,如果我們砍掉中間商,自開平價賣場,即使只賣到百貨公司一半的價格,仍有至少34%的利潤。”

于是,正在尋找新的商業機會的萬子紅,決定要去“攪和攪和”這個市場。于是,他借鑒國美、蘇寧的銷售模式,提出了“平價專業鉆石賣場”的概念,以此模式推出的第一家店——北京每克拉美鉆石商場就獲得了極大的成功。

但是,由于和其他股東發展思路存在分歧,2011年,萬子紅帶領一部分團隊另起爐灶,創辦了全城熱戀鉆石商場,半年時間便實現銷售過億。一年多之后,不僅在全國的店鋪數量超過每克拉美,還先于每克拉美成為上市公司。

但是,從萬子紅開始以傳統百貨一半的價格在實體店銷售鉆石,并將暴利真相公之于眾,他就被整個行業視為“公敵”,各種各樣的質疑從未間斷。

“說質疑都客氣了,簡直是拷問,因為最初大家并不相信,這么豪華的商場里面,鉆石可以賣得這么便宜。”萬子紅說,“接下來5年,我就做一件事:讓全中國的老百姓都知道鉆石根本不用那么貴,普通老百姓也買得起1克拉,不是我們賣得便宜而是別人賣得太貴了。來專業賣場才是購買鉆石最好的選擇,這里同樣有好的購物體驗并且值得信賴,最重要的是不用再花冤枉錢。”

Q:《中國經濟周刊》

A:萬子紅

Q:5年開店35家,這意味著不僅要在北京、上海等一線城市,還要到二線城市去。預計會投入多大的資金規模?

A:我們目前的計劃是在人口兩百萬之上的城市最初采取“一城市一店”的模式,而且全部直營,一個城市、一個城市地攻。我們到一個城市,就直接把鉆石價格降到冰點,徹底撼動消費者的心理底線,這肯定是有轟動效應的。總的資金規模我估計需要大概在10億~15億之間。

Q:開店并非是有足夠資本就能完成的事情,這么短時間里找到合適的店鋪、人員,做有效的本地推廣等,這些可都不是容易的事情。

A:我們計劃更多是采取收購的方式。我們這種大賣場模式出現后,得到了市場的極大認可,這給傳統渠道和很多三線品牌造成了巨大壓力。目前,全國已經有百家以上的企業開始復制我們這種模式,大多是由原來的金店、珠寶店或弱勢品牌轉型過來的,但是幾乎都不是連鎖企業,沒有跨區域經營,也沒有資本支持和規模效應,最終這些企業很可能成為我們的收購對象。

我們收購的方式會以現金加股票或者純股票的形式,并且會為他們提供非常具有誘惑力的商業計劃,最終把他們一家家地裝進來,形成集團軍,這樣無論在采購上還是營銷上都可以獲得規模效益,而且風險更低、收益更高。

Q:您最終希望獲得多大的市場份額?

A:我們希望5年之后,大概營業額能達到50億左右的規模。35家店只是我們的第一個五年計劃,而第二個五年計劃,我們就能夠練就成為鉆石銷售行業的蘇寧、國美,到那時,市場上可能會形成大賣場、電商和一些有實力和認可度的品牌商三分天下的局面,而且電商可能會和兩者都有交叉,因為我們和品牌商都可以同時實現線上線下競爭。

Q:但是,這種換取市場方式是以犧牲利潤為代價的,不擔心未來發展受到影響嗎?

A:這也是我們需要資本的原因和理由,因為現在是一個前所未有的機會,現在最重要的是獲得盡可能大的市場份額,而并非馬上大幅盈利,在這一點上,我們和資本是高度一致的。而且只要擁有渠道基礎、品牌認知和相當的客戶數量,盈利模式有很多,未必就是簡單的單價產品賣高價,還有很多隱藏的盈利模式,就像沃爾瑪一樣,它有很多東西確實非常便宜,甚至賠錢,但是這并不影響它的利潤率高達30%,因為只要消費者來了,總是有錢賺的。

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